国际游客哪去了？

本文是圆方的第1620篇原创 （点击标题下方小耳机标志可收听音频） 01 这次从欧洲出差回国的时候，是从首都机场T3入境。 莫名的感觉有些冷清，就随手查了查相关数据。 单纯看国际和地区旅客的话： 2023年：768万 2024年：1485万 2025年：1702万 2026年1-8月：1126万 如果去掉港澳台地区的旅客的话： 2023年：618万 2024年：1241万 2025年：1465万 2026年1-8月：924万 可以看到自疫情后，国际旅客的数目是在逐步恢复的。 那这样一个恢复的数据到底如何？ 是否意味着中国已经恢复到了“国际旅游目的地”的地位了呢？ 大家好，我是圆方，今天我们一起聊聊 国际游客哪去了？ 02 如果说2023年的数据比较低，是因为刚放开，洲际航班恢复有限，国际客流恢复程度较低。 那么2025年的数据，应该是具有一定参考意义的。 2025年首都机场国际旅客数量是 1465万人次 （注意，这里说的国际旅客是包含了中国公民在内的出入境人数) 2019年首都机场，国际及地区合计2757万人次； 其中港澳台航线旅客366万人次；剔除港澳台之后，纯粹国际航线（飞往外国，包含中国公民，不含港澳台航班） 2391万人次。 就是说2025年国际旅客的数量，大概是2019年的六成。 如果我们做一个横向对比， 大家不要往下翻，凭直觉猜一猜，作为一个只有4980万人口的西班牙，其首都机场（马德里)的国际旅客数量会有多少？ 公布一下答案 马德里巴拉哈斯机场 （MAD，阿道弗·苏亚雷斯‑马德里巴拉哈斯，Aena官方2025全年） 国际旅客（出入境，不含西班牙国内航班） 5139.49万人次 换句话说，首都机场国际旅客的数量，只有马德里机场的国际游客数量的 28% 03 当然，这个28%的数据肯定是有些偏颇的。 比如西班牙的入境客流中， 很大一块是欧洲内部申根国家（德、法、意、葡萄牙等）的客流 ，不全是远方来的海外游客。 再比如， 欧洲的整个高铁网络建设非常滞后，所以大量的欧盟内的旅行主要都是靠飞机，不像国内以高铁为主。 再再比如，因为大兴机场的投入使用，有近589万国际客流被大兴机场分走了。 不过再进一步想一想 从 2024年开始，我国就对许多国家实行了单方面旅游免签政策。 25年，停留时长更是从15天延续到了30天。 25年又进一步对更多国家实施了240小时过境免签政策。 有相关研究机构统计，2025年因免签入境的外国人，可能会达到近600万人次。 04 而整体来讲，有一个趋势是明确的。 那就是中国作为国际出行的目的地，其实通过了近三年的努力修复，其地位依然是被严重削弱的。 那这背后，都有哪些原因呢？ 第一个原因，大概是是三年封闭带来的陌生感并没有随着航班恢复而自动消失。 外部世界对中国的认知，很多还停留在几年前的片段里。 海外普通民众接收到的关于中国的信息，主要来自本地媒体的选择性报道和社交平台上反复剪辑的短视频。 长期没有实地到访，没有面对面交流，很多印象被固定住了。 这种陌生感，会直接转化成出行决策里的犹豫。 一个没有来过中国的游客，在规划长途旅行时，面对签证、语言、支付、网络这些不确定性，很容易选择一个心理上更熟悉的目的地。 国际旅游的竞争，从来不只是价格的竞争，也是心理距离的竞争。 心理距离一旦拉大，恢复起来比航班恢复要慢得多。 中国形象在海外的修复，也需要更长时间的真实接触来支撑 ，单靠宣传片和新闻稿，很难改变既有认知。 05 第二个原因是， 今天很多便利性措施，放在外国人的实际体验里依然不够方便。 我们讨论机场、高铁、酒店的硬件条件时，确实有底气，但软件层面的摩擦才是真正影响体验的部分。 移动支付在国内已经高度普及，可是 外卡绑定的成功率 、 部分商户只接受本地钱包 的情况仍然存在。 通信方面，很多海外常用的社交应用在国内无法直接使用，游客落地后要重新下载一套完全不同的工具。 地图导航、打车、点餐、购票 这些环节，对外国游客来说都要重新学习。 短期停留几天，这种不适应还能忍受，但对于那些考虑来中国长期工作或生活的人，这些细节会被放大成一种持续的消耗。 便利性不能只从本地人的视角去判断，要站在一个第一次入境、不懂中文、没有本地手机号的人的角度去衡量。 06 第三个原因可能更根本。 过去十几年，很多外国人愿意来中国，是因为这里存在明确的职业机会和收入增长预期。 外企派驻中国一度是很多人职业履历里的加分项，现在这种情况在发生变化。 跨国公司在华业务收缩，本地企业对外籍员工的需求下降，加上一些行业对外籍人士的岗位限制，导致外国人在中国获得体面收入的难度明显上升。 创业门槛、签证续签、子女教育这些现实问题也没有明显改善。 当一个地方既不能提供足够多的赚钱机会，又要求外国人适应一套完全不同的生活规则时，它对国际人才的吸引力